El Modelo de Negocio del Lujo y la Construcción de la Deseabilidad. Desciframos las claves con César Val.
La asociación Dom3 organiza en Marbella Design un encuentro estratégico con el experto global en lujo, César Val y líderes del sector de la alta gama.
El evento contó con el respaldo fundamental de Alto Exclusive Design como patrocinador principal, Lutron, Illusion, Rugue y Soma Arquitectos, firmas comprometidas con la excelencia en la Costa del Sol.
Marbella, 25 de Marzo de 2026 – La feria Marbella Design se convirtió en el epicentro del debate sobre el futuro de la alta gama gracias al encuentro organizado por la asociación empresarial Dom3. El evento reunió a destacados líderes del sector inmobiliario, hotelero y de la automoción para desgranar cómo el lujo ha dejado de ser una simple transacción para convertirse en una herramienta de transformación personal y de creación de valor extraordinario.
La revolución del deseo: de pollos y pavos reales. La jornada, presentada por Rocío Luque (Antena3 Noticias), arrancó con la ponencia magistral de César Val, reconocido experto global en estrategia de lujo, quien rompió moldes desde el inicio: "El lujo no va de posicionamiento, va de identidad".
Val ilustró su visión comparando las necesidades básicas con los productos de lujo a través de una metáfora. Mientras que la mayoría de los negocios venden "pollos" (productos funcionales y necesarios), el modelo de negocio del lujo consiste en vender "pavos reales" (productos inútiles pero altamente deseables que multiplican su valor).
El experto advirtió que competir en funcionalidades o metros cuadrados es un error, ya que el verdadero lujo apunta a la cúspide de las aspiraciones humanas: el anhelo de trascendencia y pertenencia.
Para lograr esta deseabilidad, Val propuso tres caminos:
Singularidad: Huir de la masificación, a la que definió como "la kriptonita a Superman".
Teatralidad: Pasar del producto a la creación, elevando cada interacción con el cliente mediante pequeños detalles o "delighters" que lo enamoren.
Inspiración: Dejar de lado el egocentrismo de las marcas para enfocarse en el cliente. Su gran consejo final fue tajante: "No invirtáis en marca, invertid en historias para que vuestro cliente las cuente".
El lujo es subjetivo: diseñar lo invisible. La teoría dio paso a la práctica en una mesa redonda posterior, moderada también por Rocío Luque, donde expertos locales aterrizaron estos conceptos a la realidad de Marbella. Desde la arquitectura, Pablo Villarroel (Villarroel Arquitectos) y Manuel Burgos (Manuel Burgos Arquitectos y vicepresidente de DOM3) coincidieron en la extrema subjetividad del sector. "El lujo es una entidad transparente, nosotros tenemos que tener la capacidad de entender a nuestro cliente, qué es el lujo para él", apuntó Villarroel.
Burgos, por su parte, añadió que la clave arquitectónica actual reside en la generosidad espacial y en crear una vida fluida; poniendo también el foco en el cliente: "El lujo no es una propiedad del objeto, sino de la mirada de la persona que analiza y valora".
La ilusión de la espera y el valor de lo intangible. Uno de los grandes debates giró en torno a cómo vender algo que aún no existe, como una villa sobre plano o un coche de producción limitada. Lejos de ser un problema, la espera se gestiona como un activo. Alejandro Terroba, director de marketing de Bentley Marbella, destacó que "para nosotros es un arma fundamental los tiempos de espera y la escasez". Explicó que la compra de un vehículo de alta gama se basa en la "liturgia de la marca" y en alimentar el sentido de pertenencia a un club exclusivo durante los meses de fabricación.
En el ámbito hotelero, Julián Cabanillas, director de Marbella Club Hotel, subrayó que el producto físico es secundario frente a la emoción: "La gente no paga por jardines ni por espacio ni por una arquitectura. La gente paga por cómo les hace sentir".
El futuro de Marbella: huir del "lujo hortera" y gestionar el éxito. El panel concluyó analizando el momento histórico que vive la Costa del Sol. Cabanillas señaló que la pandemia ha transformado el perfil del residente: "El mundo ha cambiado y hay gente con mucho tiempo que antes no tenía tiempo". El trabajo en remoto ha permitido que grandes fortunas se instalen de forma permanente en Marbella, disparando la demanda y los precios.
Sin embargo, los ponentes lanzaron una advertencia unánime: la masificación y la falta de infraestructuras son las mayores amenazas. "Moriremos de éxito si no trabajamos en ello", apuntó Manuel Burgos.
Como broche final, César Val animó a Marbella a consolidar su madurez, alejándose del "lujo hortera" o "bling-bling" para erigirse como destino "curador" con criterio propio, capaz de ofrecer propuestas de valor únicas y bien construidas que trascienden las modas pasajeras.
